產品市場管理與產品規(guī)劃
? 課程背景
企業(yè)產品經營如何才能真正做到市場導向？如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？如何才能避免閉門造車式的產品開發(fā)？如何制定有效的市場規(guī)劃和產品規(guī)劃？如何建立清晰的產品路標、平臺路標和技術路標？……作為企業(yè)高層、營銷主管、產品經理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾？那么，市場管理（Market Management）就是解決之道。
產品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項目”，而市場管理及產品規(guī)劃關注“執(zhí)行正確的項目”，應該說后者對產品的成功更為關鍵。*企業(yè)在產品開發(fā)管理方面還有些招式，但在市場管理及產品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調研、市場分析、產品規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦袋階段。
要實現(xiàn)產品的持續(xù)成功，還得從源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進的市場管理模式和方法，針對*企業(yè)的實際，使您全面掌握市場管理及產品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細化的方法及工具。
? 課程特點
? 系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業(yè)務策略及產品規(guī)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
? 全景案例分析：某公司一個產品線市場管理及產品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學員實際體會市場管理方法的應用。
? 全程演練：學員分組后，每組選定一個產品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應的概念和方法。
? 模板參考：提供主要的模板參考，便于學員今后應用。
? 豐富的案例和經驗分享：通過領先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經驗的分享，拓展學員視野和思路。
? 課程收獲
? 掌握市場管理的運作流程和一套系統(tǒng)化方法
? 掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導向的運作模式和要點
? 了解產品經理的定位、角色及職責
? 學習先進企業(yè)在市場管理和產品規(guī)劃方面的經驗
? 學習如何實現(xiàn)市場管理流程與產品開發(fā)流程的整合
? 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產品線規(guī)劃的流程、方法和工具
? 課程對象
企業(yè)CEO/總經理、市場副總、市場總監(jiān)、產品總監(jiān)、產品經理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經理、項目經理等。
? 課程時長 12課時 2天
? 課程內容
20、 市場管理概述
? MM（市場管理）是什么
? MM的使命
? MM在產品開發(fā)流程整體框架中的位置
? MM與產品開發(fā)流程的關系
? MM與市場需求管理流程的關系
? MM流程的六大步驟
? MM流程的三大交付件
? MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述
? 討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題
21、 產品經理的角色及職責
? 產品管理和產品經理
? 產品經理在企業(yè)運作中遇到的典型問題
? 產品經理的典型職責
? 產品經理在企業(yè)組織結構中的位置
? 如何履行產品經理的職責
? PMT的角色劃分及運作
? 討論：貴公司產品經理的職責應該如何定位？
22、 理解市場
? 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
? 市場評估定義
? 市場評估：環(huán)境分析
? 市場評估：競爭分析
? 市場評估：市場分析
? 客戶$APPEALS
? $APPEALS的維度及構成要素
? $APPEALS差距分析
? 客戶訪談模板及要點
? 討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
? 市場評估：公司自身分析
? 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
? 市場評估輸出：機會與威脅
? 市場評估輸出：市場地圖
? 市場評估輸出：業(yè)務計劃評估
? 演練：市場地圖及業(yè)務設計評估
23、 市場細分
? 市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
? 市場細分的定義
? 不同方式下的市場細分
? 三維細分方法
? 客戶特征
? 產品特征
? 利益特征
? 市場細分流程“七步法”及舉例
? 演練：對一個產品線的市場進行細分
24、 組合分析
? 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
? 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
? SPAN應用舉例
? 財務分析工具：FAN
? FAN應用舉例
? SPAN與FAN組合應用舉例
? 演練：對初選的細分市場進行組合分析
25、 制定細分市場的業(yè)務計劃
? 制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
? 業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
? 確定細分市場目標及關鍵行動
? 審視營銷目標
? 制定初步的方案
? 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
? 確定備選方案
? 選擇目標
? 關鍵的前提假設
? 預備行動指示
? 技術生命周期
? 利潤區(qū)
? 價值準則
? 市場細分
? 以客戶為中心
? 業(yè)務設計
? 制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
? 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
? 確定細分市場的戰(zhàn)略目標
? 確定細分市場的價值定位
? 按照《業(yè)務計劃要素》來制定戰(zhàn)略
? 風險評估
? 演練：制定選定細分市場的業(yè)務計劃
26、 制定產品線的業(yè)務計劃及產品規(guī)劃
? 整合產品線業(yè)務計劃（目的，主要活動，輸出）
? 建立細分市場產品包與產品線對應關系
? 組合決策標準（PDC）
? 組合路標開發(fā)的六個步驟
? 定義權重框架
? 確定所有的潛在項目
? 將項目劃分為不同的組
? 根據(jù)權重框架給項目打分
? 確定項目間的依賴關系
? 將一個路標內的項目進行排序
? 整合為公司級的項目清單
? 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
? 整合產品線業(yè)務計劃
? 產品包需求分析（QFD）
? 產品平臺劃分
? 制定產品線路標規(guī)劃
? 產品線路標規(guī)劃示例
? 演練：制定某產品線路標規(guī)劃
27、 管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
? 管理業(yè)務計劃概述（目的，主要活動，輸出）
? 準備初始的產品包業(yè)務計劃（IOBP）
? 項目任務書準備材料
? 制定項目任務書（Charter）
? 產品線的考核
? TPM(變革進展指標)評估
? 演練：制定某產品包的項目任務書
28、 流程模版實戰(zhàn)演練（不給客戶保留）
1、★★★★★全套市場管理流程資料、模版的講解
2、★★★★★全套產品管理流程資料、模版的講解
? 講師簡介
江新安：資深產品管理專家、資深研發(fā)項目管理專家
● 民商法學碩士、美國愛荷華州立*MBA
● 相關背景
● 清華*產品管理研修班特聘講師、高級人力資源管理師、企業(yè)法律顧問、律師、*培訓網推薦專家、*項目管理頻道特約講師,*企管培訓網推薦講師，*過程改進網首席專家。*產品管理職業(yè)聯(lián)盟講師、*產品管理研究中心專家組成員，*產品經理之家發(fā)起人， 項目管理者聯(lián)盟高級顧問，東方在線高級顧問
● 02年創(chuàng)辦江西互聯(lián)科技有限公司任總經理。曾擔任大型互聯(lián)網企業(yè)（軟銀注資）銷售部經理、大型軟件企業(yè)產品經理、產品總監(jiān)、企業(yè)任職資格小組組長；大型軟件及系統(tǒng)集成企業(yè)技術管理總監(jiān)、IPMT秘書、IPD咨詢項目經理；
● 多年的產品管理、研發(fā)管理、人力資源管理、項目管理、企業(yè)管理、營銷管理和集成產品開發(fā)（IPD）管理實施經驗。
● 現(xiàn)任某國際*智能識別企業(yè)常務副總裁，多家咨詢公司及培訓機構特約講師，資深咨詢顧問,多所*市場營銷類課程特聘講師。
● 服務客戶
● *海洋石油、*石化、招商銀行、*人民銀行、*網通、江西電信、海南移動、展訊通信、華潤紡織集團、萬科、微軟研發(fā)中心、淘寶網、漢德車橋、安圖生物、邁瑞醫(yī)療、科美生物、強生泰諾、三九制藥、三五互聯(lián)、中企動力、金升陽電源、粵海銀龍酒店集團、宇通客車、一拖集團、陜西重汽、大眾汽車、濰柴動力、黃?？蛙嚒⒘菸辶?、福建安踏、李寧、有色二十三冶、加多寶、珠江啤酒、福建達利康師傅、潔麗雅毛巾、水中花、羅萊家紡、迪斯尼家紡、贛州稀土集團、飛天紡織集團、珠江源開發(fā)管委會、。。。。。。等上百家企事業(yè)單位
